La Galerie des glaces au château de Versailles. (Photo : Stock Photos par Mister_Knight/Shutterstock).
En 2019, le château de Versailles était, après le Louvre, le second monument le plus visité en France, avec 8,2 millions de visiteurs, dont 81 % d’étrangers. En 2020 suite à la pandémie de Covid-19, la fréquentation a chuté de plus de 75 % entraînant un impact sur le budget de fonctionnement de 52 millions d’euros. La résidence officielle des rois de France a même dû se résoudre à lancer une campagne de collecte de fonds.
Pour faire face aux conséquences de ces longs mois de fermeture, Versailles, tout comme le reste des lieux de patrimoine français, a dû renforcer sa présence sur internet, avec notamment le soutien du ministère de la culture et son programme “Culture chez nous“. Déployant l'arsenal “Versailles chez vous” avec un MOOC sur Louis XIV, des collections en ligne, des expositions virtuelles, des podcasts, des visites en réalité virtuelle du contenu exclusif sur Twitter, Facebook et Instagram, et une chaîne youtube emplie de vidéos sur l’histoire, les personnages, les collections et les métiers d’art. De quoi garder les amoureux du Château bien occupés.
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L'équipe du domaine du VIIème siècle est coutumière de l'association de l'art contemporain et de la culture pop, avec par exemple des œuvres de Takashi Murakami et Jeff Koons exposées ces dernières années. Les musiciens Thylacine et Saycet quant à eux, ont été invités à créer chacun une œuvre musicale basée sur les sons et l'acoustique du château. Les responsables médias ont déclaré vouloir défier les conventions du musée afin de générer de l'interaction avec un public nouveau.
Ne restait plus que l'arme ultime pour attirer le jeune public, réputé plus difficile à atteindre pour les lieux culturels : Versailles a donc fait ses premiers pas sur TikTok, la plateforme de partage de vidéos très prisée de la génération Z.
La Galerie des Offices à Florence, Amsterdam’s Rijksmuseum, le Musée du Prado à Madrid et le Victoria & Albert museum à Londres ont tous fait le grand saut et utilisent la plateforme pour partager l'envers du décor et la vie quotidienne des employés, avec la touche d'humour qui sied si bien au format court de l'application.
Depuis, l'équipe de TikTok France multiplie les contacts avec les institutions françaises déjà conquises ou encore hésitantes, telles que l'Opéra de Paris ou le musée du Louvre, pour les aider à franchir le pas.
@chateauversaillesCoulisses de la restauration de la dorure des pieds de lit de la Dauphine #culturetiktok #TikTokCultureFestival #pourtoi #foryou #tiktokacademie♬ Pieces (Solo Piano Version) – Danilo Stankovic
Le pari peut sembler risqué pour ces institutions renommées. TikTok s'étant fait connaître à travers des chorégraphies virales reproduites par des millions d'adolescents autour du monde, on imagine difficilement comment elle pourrait être compatible avec le sérieux souvent attribué aux institutions culturelles. Sur les réseaux sociaux, une campagne mal calibrée suffit à ternir une image de marque, tandis qu'un manque de naturel dans l'utilisation des codes d'une plateforme, et la cible est manquée. « Il s’agit de ne pas avoir de plan média », a récemment déclaré Thomas Garnier, community manager à Versailles. « Si vous n’êtes pas intuitif et spontané, cela ne peut pas fonctionner. Je n’ai pas de programme fixe pour le mois à venir. » L'un des clips les plus populaires réalisés par Garnier est une visite nocturne du château, filmé avec son téléphone. Pour l’instant, la formule est un succès, le compte @chateaudeversailles comptant plus de 230,000 followers et 1,5 millions de likes, confirmant le potentiel de marketing de TikTok.
@chateauversaillesLes sculptures prennent leurs quartiers dans l’Attique Chimay #culturetiktok #tiktokacademie #lumieresur #chateaudeversailles #art♬ NOTHING – Westover
@chateauversailles👀 Parcours nocturne dans le château ✨ #culturetiktok #TikTokCultureFestival #pourtoi #foryou #tiktokacademie #palace #night
@chateauversailles👀 La suite de l’aventure nocturne ✨ #tiktokacademie #TikTokCultureFestival #culturetiktok #pourtoi #foryou
@chateauversailles👀 Dernière partie de la visite nocturne ✨ #tiktokacademie #TikTokCultureFestival #culturetiktok #pourtoi #foryou #night #palace
Pour les plus accro d'entre vous à la plateforme sociale, vous aurez peut-être déjà adopté le filtre Versailles run – une référence à peine dissimulée à Marie-Antoinette fuyant le château durant la révolution.
« Il s’agit de ne pas avoir de plan média. Si vous n’êtes pas intuitif et spontané, cela ne peut pas fonctionner. »
Château de Versailles : Site Web | TikTok | Instagram | Facebook | Twitter | Youtube
Thomas Garnier : Site Web | Instagram | Twitter
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