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L’interprète Beyoncé et son mari, le rappeur Jay-Z, connaissent bien les polémiques sur Internet, leur profession les mettant constamment à la merci de l’œil public. Il n'est donc pas surprenant que leur nouvelle campagne publicitaire pour Tiffany & Co. ait non seulement fait les gros titres, mais les a également fait entrer dans l'histoire. Dans une image récemment publiée de la campagne publicitaire ABOUT LOVE, le « power couple » pose devant un tableau de Basquiat inédit intitulé Equals Pi (1982). La couleur dominante est le turquoise et rappelle la teinte signature du joaillier.
La peinture de Basquiat est immédiatement reconnaissable comme son œuvre. Elle présente ses motifs récurrents de crânes, de textes griffonnés et, bien sûr, de couronnes, un élément essentiel du langage visuel de l'artiste décédé. Cette pièce particulière était auparavant entre les mains d'un collectionneur privé avant d'être vendue à Tiffany's.
Bien que rien n'indique que Basquiat a créé le tableau avec la marque Tiffany’s & Co en tête, le joaillier pense cependant que cette supposition n’est pas négligeable. “Nous savons qu'il aimait New York, qu'il aimait le luxe et qu'il aimait les bijoux”, a déclaré le vice-président de Tiffany’s, Alexandre Arnault. “Je suppose que la [peinture bleue] n'est pas par hasard. La couleur est si spécifique qu'elle doit être une sorte d'hommage.”
L'ajout d'Equals Pi semble également approprié pour la séance photo avec Beyoncé et Jay-Z; les Carter sont des fans de longue date de l'œuvre de Basquiat. En 2013, Jay-Z a acheté sa pièce intitulée Mecca (1982) pour 4,2 millions de dollars aux enchères de Sotheby's.
Bien sûr, l'œuvre inédite de Basquiat n'est pas la seule partie notable de la campagne ABOUT LOVE. Dans la publicité, Beyoncé porte un ensemble inspiré de la robe d'Audrey Hepburn dans le film de 1961 Breakfast at Tiffany's. Elle porte également un grand collier de diamants jaunes, l'emblématique diamant Tiffany de 128 carats, que la société a acquis en 1878 et qu'elle expose rarement. Beyoncé n'est que la quatrième femme et la première femme noire à porter le diamant en plus de 100 ans.
Outre la presse écrite, un court métrage a été réalisé pour la campagne publicitaire. Beyoncé et Jay-Z ont travaillé avec Emmanuel Adjei, un réalisateur qui a participé à son album visuel 2020 intitulé Black Is King. Il comprendra une interprétation de “Moon River” qui a été “réinventée avec la voix de Beyoncé”.
La campagne a attiré l'attention de beaucoup pour ses références pas si subtiles à Basquiat et au film mythique Breakfast at Tiffany's, mais elle a aussi causé de la controverse. Certains internautes ont critiqué l'utilisation d'un tableau de Basquiat dans cette campagne publicitaire, étant donné la position du défunt grand artiste en tant qu'anticapitaliste. La campagne a provoqué une réaction et par conséquent a déclenché une discussion sur l'art, la publicité et le divertissement.
La campagne de presse ABOUT LOVE devrait être lancée le 2 septembre et le film sortira le 15 septembre 2021.
Beyoncé et son mari Jay-Z ont participé à la dernière campagne publicitaire de Tiffany & Co., ABOUT LOVE. Voici quelques photos de la campagne anticipée :
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Tiffany & Co. : Site Web | Instagram | Facebook
Remerciements : [ARTnews, NPR]
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